国尚策略林清轩，撑得起高端国产美妆标签吗？

编辑 | 余溯国尚策略

出品 | 潮起网「加盟指南」

一瓶30ml的山茶花精华油售价749元，毛利率高达82.5%，超越多数国际大牌；三年营收翻倍冲刺港股IPO，还在招股书中不断强调“高端”一词——林清轩的扩张姿态，正将国产美妆品牌的高端化野心推至聚光灯下。

然而，当“国货之光”的光环遭遇研发投入不足3%、营销罚款、单品依赖的质疑，林清轩的高端叙事，究竟是国货突破天花板的里程碑，还是资本精心包装的幻影呢？

林清轩的高端定位背后，数据亮眼、根基存疑

林清轩的财务数据勾勒出一幅高端品牌的繁荣图景：2022至2024年，公司毛利率从78%跃升至82.5%，不仅碾压珀莱雅（71.4%）、贝泰妮（73.7%）等国货对手，甚至逼近奢侈品牌海蓝之谜。

支撑林清轩实现“茅台式”暴利的核心是其王牌单品山茶花精华油，财报数据显示，该产品占公司总营收的37%。据悉，山茶花精华油第五代产品定价已经达到749元/30ml，50ml规格套装价格更是突破1200元，直接对标香奈儿1160元的修复精华油。

而与高端产品相对应的国尚策略，是林清轩渠道布局的“高端人设”。

据统计，林清轩线下506家门店中，95%进驻购物中心，数量居国货及国际高端护肤品牌之首。灼识咨询数据显示，林清轩2024年零售额位居国产高端护肤品牌第一，且是中国高端护肤市场TOP15中唯一的国货品牌。

不过，在林清轩的高端标签下，一些矛盾也在悄然浮现。

比如，公司存在研发投入与高端定位脱节，2024年，林清轩研发费用仅3040万元，占营收2.51%，不足营销开支（3.65亿元）的1/12，远低于贝泰妮（5.1%）和华熙生物（8.7%）。

此外，林清轩消费群体下沉与品牌高端形象形成冲突，其292家门店位于二线及以下城市，占比近六成，一线与新一线城市布局薄弱。反观竞品毛戈平，已进驻杭州大厦、SKP等顶级商圈。

流量驱动难掩长期短板

值得注意的是，林清轩山茶花精华油十年卖出3000万瓶的业绩背后，同样暴露出公司不容忽视的发展风险，那便是单一品类的“阿喀琉斯之踵”。

财报数据显示，该品类为公司贡献近四成收入，且占比逐年攀升。但考虑到中国面部精华油市场规模仅53亿元（2024年），尽管行业中仅林清轩一款产品年销破亿，但小众赛道天花板明显，暴露出该单品受众广度不足的隐患。

同时，在林清轩构筑起坚实的产品与规模壁垒之前，它已然遭遇了营销反噬与信任危机。

比如，公司创始人孙来春的“网红式营销”曾多次引发争议。直播间喝化妆水、炮轰香奈儿“挖角”等事件虽然成功博得流量，却也埋下口碑隐患。

此外，2025年2月，林清轩因违规宣称“抗老修护专家”被罚2.1万元，五年内累计被罚4次。黑猫投诉平台显示，关于林清轩的投诉案例屡见不鲜，涉及功效不符、退款难等问题。很明显，品牌高端信任度面临着持续受损的挑战。

更严峻的是，林清轩开始遭遇线下扩张的效能困境。

数据显示，尽管品牌门店总数三年增长38%，从366家扩张至506家，但线下收入占比却从54.7%降至40.8%。

还需警惕的是，林清轩的加盟模式几近失败：2024年，品牌加盟店仅剩32家（减少4家），单店年收入31.9万元，不足直营店的1/3；联营与加盟店总收入仅4575万元，占品牌总营收不足4%。

那么，直营模式就可以高枕无忧吗？非也，直营虽能维持品牌高端体验，却因高运营成本拖累净利率。2024年，公司净利率仅15.4%，展现出林清轩扩张过程中的进退两难。

突围之路：技术破圈与生态重构

很明显，对于林清轩而言，研发短板的补课迫在眉睫。

好消息是，根据招股书披露，公司IPO募资将重点投入技术研发。坏消息是，公司历史欠账明显：64人研发团队仅占员工总数3.1%，而销售团队高达1739人（占比85.2%）。

对比国际高端品牌5%-10%的研发投入水平，林清轩需尽快打破“重营销轻研发”的路径依赖。不可否认，其专利储备（42项发明专利）和原料掌控（2万亩山茶花基地）是优势，但需转化为技术壁垒而非营销噱头。

当然，林清轩也注意到了靠单一品类“打江山”的弊端，它在寻求产品矩阵的多元化破局。

例如，品牌正尝试突破精华油依赖。2024年，推出防晒霜首年销售达3630万元，黑金面霜营收达6150万元。未来，公司计划孵化三大子品牌，分别是面向年轻群体的保湿线、情绪护肤香氛线、社区美容服务品牌。

在渠道建设上，林清轩不可谓不努力。其占比达59.1%的线上渠道无疑是公司业绩增长引擎。不过，创始人家族IP带货模式（孙来春兄弟及二代全员上阵）可持续性存疑。而在线下，林清轩则还需解决定位撕裂：一边宣称加密一二线旗舰店，一边通过CS渠道覆盖3000家下沉门店。如果无法协调高端形象与下沉扩张的矛盾，品牌溢价恐进一步稀释。

林清轩的高端叙事，是国货在成分创新与渠道突围上的重要突破。82.5%的毛利率、TOP15唯一国货的地位，印证了其阶段性成功。

然而，研发短板、单品依赖与营销争议，如同三把利剑悬于品牌头顶。当监管对“抗衰”宣称日趋严格，国际品牌降价挤压市场，林清轩急需将“高端”从价格标签转化为技术底蕴与用户体验，从这个角度而言，上市只是开始。

真正的“高端”从不在招股书的重复强调中国尚策略，而在消费者复购时的毫不犹豫里。国货的高端化，需要的不是又一个茅台式的毛利神话，而是一场从流量狂欢到科技创新的价值革命。

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